Почему «благотворительные» подарки не оправдывают ожидания? Результаты исследования

Почему «благотворительные» подарки не оправдывают ожидания? Результаты исследования

Популярность социально-ответственных подарков растет. Большинству нравится идея подарка, который помогает нуждающимся. Делая добрые дела, мы чувствуем себя лучше. Но насколько точно дарители предсказывают реакцию получателя такого подарка?

Closeup of woman and man hands showing a gift box with red handmade flowers otdoors in a cold autumn day. Love and couple relationships concept.

Американское исследование, опубликованное в 2015 году, подробно описало, как влияет характер отношений между дарителем и получателем на восприятие благотворительных подарков. Оказалось, что часто дарители неверно прогнозируют реакцию получателей, и ошибки зависят от степени близости отношений.

Исследователи предположили, что дарители переоценивают, насколько другие дорожат социально-ответственными подарками, поскольку сильнее получателя фокусируются на символическом значении такого подарка. В этой статье приведены основные выводы исследования.

Подарки, которые дарят дважды

Статистика подтверждает, подарки — важный экономический феномен. Траты американцев на подарки и благотворительность растут год от года, как и суммы, потраченные во время зимних праздников. Кроме того, подарки — социальный феномен. С их помощью демонстрируют внимание и заботу, налаживают социальные связи. Подарки «работают» и в личных, и в деловых отношениях. И часто предпочтения и вкусы одариваемого неизвестны дарителю.

Благотворительные организации активно популяризируют идею подарков в виде пожертвований от имени получателя. Мотивацией служит желание людей быть и чувствовать себя хорошими, так называемое «теплое сияние» благотворительности, о котором в 1990 году писал экономист Джеймс Эндрони.

Лиза А. Кавано, Франческа Джино и Гэвин Фитцсаймонс постарались ответить на ряд вопросов:

  • Имеют ли подарки-пожертвования предполагаемый эффект?
  • Действительно ли получатели ценят их так же сильно, как того ожидают дарители?
  • И как влияет характер отношений на восприятие социально-ответственных подарков?

Большинство предыдущих исследований о подарках, их выборе, вручении и поводах, фокусировались на ценности подарка для получателя. Это либо стоимость предмета, либо в случае денежных подарков и сертификатов — непосредственно сумма. Рассматривалось то, как различные характеристики влияют на восприятие подарка: дорогой или дешевый, подарок по запросу или без, материальный или подарок-впечатление.

Социально-ответственные подарки в виде благотворительного пожертвования, которое делает даритель от имени получателя, не являются прямой выгодой для одариваемого. Их задача — вызвать радость и чувство удовлетворения от помощи кому-то, определение своей моральной идентичности. Подарок-пожертвование наполнен символическим смыслом и вызывает ассоциации с заботой, самоотверженностью и альтруизмом — чертами, которые ценятся в любых отношениях. Поэтому те, кто стремится создать о себе хорошее впечатление, склоняются к выбору таких подарков.

Все это создает интересный контекст для понимания того, как символическое значение влияет на прогноз дарителя и фактическую реакцию получателя.

Portrait of a side view of couple or friends silhouette dating and falling in love with a boyfriend giving the sun to his girlfriend outdoors at sunset

Как близость отношений влияет на восприятие подарка?

В первой части исследования варьировалась степень близости между дарителем и получателем, и сравнивалось восприятие социально-ответственных подарков.

В эксперименте принял участие 151 человек (средний возраст около 29 лет, мужчины —57 %), которых случайным образов разделили на четыре группы: по признаку даритель-получатель и по степени близости (близкие друзья или просто знакомые). В зависимости от роли, участников просили представить, что они выбирают или получают подарки для близких друзей или знакомых. Варианты воображаемых подарков включали привычные материальные подарки или их благотворительные альтернативы с тем же денежным эквивалентом. Например, набор с разными сортами кофе или пожертвование в организацию, поддерживающую бедных производителей кофе. Все участники эксперимента знали о существовании двух вариантов подарка.

После выбора или получения подарка участников попросили ответить на ряд вопросов, касающихся чувств и эмоций. Результаты анкетирования показали, что получатели ценили подарки-пожертвования примерно одинаково, независимо от того, кто сделал подарок. В близких отношениях дарители недооценили, насколько получателю понравится подарок. И наоборот — переоценили возможный положительный эффект для дальних знакомых.

Число тех, кто счел социально-ответственный подарок оскорбительным, также оказалось примерно одинаковым в обеих группах. Дарители снова ошиблись: решив, что, тех, кто воспримет подарок отрицательно, будет меньше среди дальних знакомых, чем среди близких друзей.

Вторая часть исследования: реальные подарки

В первом эксперименте было всего два варианта подарков, а сами подарки были воображаемыми. Во втором эксперименте подарки стали реальными и их стало больше.

Второе исследование должно было ответить на вопросы:

  • Как часто выбирают социально-ответственные подарки?
  • Для кого чаще выбирают социально-ответственные подарки: для близких друзей или просто знакомых?
  • Сохранится ли тенденция к тому, что дарители неправильно предсказывают реакцию на свои подарки, при большей вариативности подарков?

Теперь в исследовании участвовали не отдельные респонденты, а пары друзей, которые были поделены исследователями на получателей и дарителей подарков.

Дарителям предложили вообразить какой-либо повод для подарка, а затем выбрать один из шести предложенных вариантов. Все подарки с равной ценностью 25 долларов: три гендерно-нейтральных материальных подарка и три благотворительных в форме пожертвований. Например: термокружка или карточка с текстом «Пожертвование от вашего имени было сделано для поддержки фермеров, выращивающих кофе и работающих за минимальные деньги. Таким образом вы помогаете фонду Oxfam бороться с бедностью, голодом и несправедливостью». Выбранные друзьями подарки участники эксперимента получили по прибытии в лабораторию, после чего ответили на вопросы анкеты.

Результаты эксперимента показали, что 39,1 % выбрали для своих друзей социально-ответственный подарок, а 60,9 % предпочли традиционный подарок.

Анализ данных, полученных из анкет, в которых участников просили ответить на вопросы о чувствах и эмоциях, выявил ту же картину, что и в первом эксперименте. Те, кто выбрал пожертвования, снова переоценили то, как дальние знакомые воспримут их подарки. Получатели видели в них меньше символического смысла, чем было заложено. Те участники эксперимента, которые получили подарки от близких друзей, одинаково хорошо оценили оба типа подарков.

Woman giving present box to her girlfriend in cafe

Третья часть исследования: символическое значение социально-ответственных подарков

В третьем эксперименте исследователи постарались найти больше прямых признаков того, почему дарители переоценивают положительную реакцию на благотворительные подарки у дальних знакомых. В этот раз опрос задействовал более 600 человек, эксперимент разделили на три этапа, а исследователи сосредоточились только на реакции на социально-ответственные подарки.

Исследователи предположили, что дарители чаще выбирают подарки в виде пожертвований для дальних знакомых, потому что в этих отношениях символическое значение подарка имеет бОльшую роль.

Статистика того, что дарители неверно предсказывают реакцию на благотворительные подарки, вновь повторилась. Социально-ответственные подарки имеют все возможности для того, чтобы отразить добрые качества дарителя. Но получатели часто неспособны их разглядеть, если подарок сделан не самым близким другом. Получатель скорее видит в таких подарках самолюбование дарителя, чем внимание к себе.

Идеальный подарок несет послание о том, что его получатель — особенный, уникальный и единственный в своем роде. Чтобы выбрать такой подарок, нужно не только хорошо знать получателя, но и хорошо представлять его точку зрения на отношения.

Исследователи признают, что не учли всего. В частности то, что социально-ответственные подарки могут принимать не только форму прямых денежных пожертвований. Это могут быть обычные предметы с благотворительной составляющей. Например, подарки, процент от продажи которых перечисляется в какой-либо благотворительный фонд. Они имеют более продолжительное воздействие на получателя, равное сроку использования подарка. Кроме того, обычные подарки с благотворительной составляющей задействуют общество: часто их видят другие люди, не только получатель. Все это поднимает вопросы, которые предстоит изучить в дальнейшем.

Как бы ни хотелось маркетологам, ни один бренд не может вызвать привязанность, равную близкой дружбе. И если в России дарители тоже переоценивают эффект, производимый на получателя социально-ответственными подарками, нам есть, о чем задуматься. Верно предсказать реакцию на традиционный подарок проще, а значит, спланированная маркетинговая акция с участием таких подарков с большей вероятностью достигнет цели. Подарки с благотворительной составляющей тоже могут стать эффективным инструментом для создания эмоциональной связи с брендом, но к их выбору нужно подходить очень внимательно и максимально учитывать интересы и предпочтения получателей.